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请阿富汗少女主持人作为形象代言人
作者：佚名 时间：2002-6-7 字体：[大] [中] [小]
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冷振兴
创意
阿富汗女播音员
沙巴克尔广告脚本
战争篇
镜头1：电视屏幕雪花一片，然后转入电视新闻节目画面,被炮火笼罩的喀布尔城硝烟弥
漫，千疮百孔的居民建筑摇摇欲坠,零落的枪声不时传来。
画外音：我们的皮肤每天也在遭受着同样的攻击!
镜头2：黑夜的烛光里，裹着厚重面纱的阿富汗少女沙巴克尔在祈祷和平（特写）。
画外音：光滑、细腻的皮肤一直是我们的梦想。
镜头3：反塔联盟军队进驻喀布尔，不戴面纱的少女沙巴克尔直播电视节目。
字幕：撩开面纱，亮出你的美丽。
画外音：撩开面纱，亮出你的美丽——某某护肤产品 (沙巴克尔用中文说)。
异域风情篇
镜头1：（由远而近）大漠，绿洲，喀布尔古城，街道上戴着面纱的人群，少女沙巴克尔
。
特写：蒙着面纱的少女沙巴克尔的眼睛：美丽、灵动和渴望；
镜头2：阿富汗地方色彩的音乐响起来，沙巴克尔和着节奏翩翩起舞；
慢动：沙巴克尔揭去面纱。
特写：沙巴克尔光滑、细腻、美丽的脸。
镜头3：以沙巴克尔为中心，阿富汗少女纷纷揭开面纱，一起起舞。
字幕：撩开面纱，亮出你的美丽。
画外音：撩开面纱，亮出你的美丽——某某护肤产品 (沙巴克尔用中文说)。
注:本广告创意同样适用于养颜口服液等类似产品。
缘起
撩开面纱 亮出你的美丽
做企业的人，都明白女人和孩子的钱最好赚，但是好赚和赚到是两个概念。
2001年11月中旬的一天，某护肤品厂家来到北京，与有“事件营销第一人”之称的秦全
跃交流，请教自己的一个新的化妆品如何切入市场。
“你的产品有什么独特的买点让消费者动心吧？”秦全跃延续着一贯的风格开门见山。
厂家介绍之后，老秦一针见血指出，“还是祛斑、美白、抗老化、除皱纹，别的厂家都
在嚷嚷的买点。比如，你说含有抗氧化的维他命C，现在有的把左旋、右旋的维他命C都区分出
来了，消费者一比，你如果还打这个VC点，肯定没戏。”
“还有美白，现在市面上有一个以祛死皮美白为主诉求的产品，去死皮美白大家都有，
但它打出‘15秒见效’，使用该膏霜，在脸上搓揉几下，立马感觉下来了东西，手上一看，有
死皮和污垢。洗脸一看，脸上显得白净了，它的美白效果通过快速捏在手里的一把泥很直观地
体现出来了。你的美白能跟它拼吗？”
双方的交流陷入暂时的沉默。
第二天秦全跃在办公桌上翻开当天的《北京青年报》，一则《阔别五年电影电视重归喀
布尔，16岁少女主持历史性复播》报道引起了他的注意。
“为什么不请阿富汗16岁的少女主持人沙巴克尔作为形象代言人呢？”，秦全跃立即打
电话给这家企业。凭着职业的敏感性，他意识到对化妆品企业而言，这是一个千载难逢的机会
。
此语一出，该厂家拍案叫绝。
“阿拉伯女人长期头戴神秘的面纱，面纱背后的阿拉伯女人到底是什么模样，一直为世
界范围的消费者关心的。撩开面纱，亮出你的美丽，如果在这时候请沙巴克尔作为公司产品的
形象代言人，除了广告效果令人眼前一亮之外，其新闻效应同样会非同凡响。
对话
请沙巴克尔的喜与忧
正方：请沙巴克尔能打出一套组合拳
秦全跃分析认为，几乎化妆品市场所有的产品都提出添加了某种什么什么东西，并以此
来支持产品的功能诉求成立。例如果酸、乳酸、芦荟、角鲨烯、维他命、海藻精华等等，多达
几十种，如果你打自己的添加剂，怎么能从这些产品的添加剂中一出场就跳出来呢？而且这种
专业化的物质诉求不仅推广起来与消费者沟通困难，能不能转化成购买力存在的变数就更多了
。
这些添加剂，其实功能还是那些。化妆品目前面临着的功能同质化问题非常严重，既然
这个胚子是策划人所不能改变的，能改变的是依附在产品上所能传达的形象、信息和感觉。在
产品高度同质化的市场，产品层面的竞争已经没有太大的效果和意义，应该把重点放在产品的
内在文化价值和外在信息上，必须具有个性与竞争力，这就把竞争的焦点演变为产品传播。传
播在于沟通，在于是否能够在第一时间内把产品灌输到顾客的心里，引起极度关注，并获得认
同，最后形成购买。
虽然人们对目前请明星代言颇有微词，但其实对要进入市场的新产品而言，这个方法是
最直接、最有效的。要从明星广告里面再跳出来，代言人的选择必须非同凡响。非同凡响不一
定就是名声响、人气旺。沙巴克尔肯定能一炮打响，太神秘了！还有好的广告应该具备二次传
播效应，也就是说，好的广告一出来，应该具备新闻传播效应，能够吸引人们的兴趣去议论。
现在全世界的目光都在关注阿富汗，如果迅速请沙巴克尔做形象代言人，全世界的目光也会关
注这家企业和产品。传播和沟通好了，产品自然顺利切入市场。
市场分析人士认为，围绕沙巴克尔，该化妆品厂家可以玩出一套漂亮的营销组合拳。除
广告、阿富汗少女撩开神秘面纱，出任中国厂家代言人的新闻外，还可以策划一系列事件，如
沙巴克尔捐助中国希望小学、该厂赞助阿富汗电视台、为阿富汗妇女提供部分化妆品等等。
反方：我们不能发“战争财”
可以肯定，请沙巴克尔确实会引起极大的影响。但要阿富汗女人除去面纱，这不是要厂
家冒不尊重当地习惯的危险吗？
因为按照塔利班的习惯，妇女不能接受教育和出外工作，从头到脚须包得密不透风；男
子则须留胡子。
如果厂家大张旗鼓地做沙巴克尔的广告和营销活动，难免会引起国内、国际上的反对。
倘若引起国家间的冲突，厂家可吃不了兜着走，这种不可预测和控制的风险实在是太大了。
还有一个问题是，请沙巴克尔，难免给别人一个“发战争财”的印象，这对企业的长期
品牌建设会留下阴影。
结果
非不能，是不为也
请沙巴克尔的事情接下来陷入僵局，该厂家称曾请我国前驻巴基斯坦大使馆官员联系，
最后厂家就没有了音信。
人家国家电视台都允许除去面纱主持节目了，还担心什么国家、当地习惯的问题呢？问
题的实质是“非不能，是不为也”。
如果现在有厂家愿意实施会怎么样呢？秦全跃认为，广告效应应该没有问题，最关键的
是，失去了与此同时的新闻效应。现在全世界的目光都盯着世界杯呢，阿富汗已经退居二线了
。不过，还是能操作的。